陌陌營銷:陌陌直播用戶體系拆解:如何讓用戶付費

本文思維導圖:

陌陌直播產品的用戶體系拆解

一、陌陌直播產品商業通路和用戶價值養成路徑

MOMO陌陌直播(以下簡稱陌陌直播)是一款高頻、能夠吸引用戶直接付費使用的產品。

通過產品內容模塊分析,陌陌直播包含了直播模塊、小游戲模塊、附近動態(類似朋友圈)等幾方面(本文對小游戲模塊暫不做討論)。

陌陌直播通過平臺搭建,給用戶提供直播服務,通過用戶充值與打賞實現商業變現。

陌陌直播產品的用戶體系拆解

▲陌陌直播核心用戶的用戶價值成長路徑

根據用戶價值成長路徑,拆解陌陌產品中用戶價值成長的所有可能路徑如下:

  • 注冊-觀看直播-消費;
  • 注冊-查看附近動態-觀看直播-消費。

用戶的高價值行為主要有:

  • 觀看直播:關注主播、和主播聊天、打賞主播;
  • 消費:直播充值、打賞主播。

二、陌陌直播用戶價值成長階梯

1. 陌陌直播用戶生命周期定義與價值成長階梯

陌陌是一款擁有億級用戶體量的成熟期復雜產品。無論是對于用戶的分析、畫像或者運營,都需要精細化的處理。

從用戶類型上看,可將陌陌直播用戶分為:新手用戶、嘗試用戶、低價值用戶、高價值用戶、流失用戶(具體數據為根據經驗猜測,且各類型產品不同,需要結合自身產品與業務制定)。

  • 新手用戶:注冊但尚無任何深度使用行為的用戶;
  • 嘗試用戶:正常使用用戶,每周直播+游戲時間超過120min,未充值;
  • 低價值用戶:正常使用用戶,每周登錄次數大于3次,直播+游戲時間超過120min,周充值金額低于200元;
  • 高價值用戶:正常使用用戶,每周登錄次數大于3次,直播+游戲時間超過120min,周充值高于200元;
  • 流失用戶:30天未登錄用戶。

陌陌直播產品的用戶體系拆解

從產品的使用體驗可得:用戶關注主播,用戶與主播聊天,用戶打賞主播等三個用戶行為,可以定義為產品中最重要的三個行為。

2. 陌陌直播用戶的精細化分層

陌陌直播的用戶,對應的是消費型用戶。針對此類型用戶,使用RFM模型進行精細化分層最為合適。

  • R:近30天內用戶最近一次消費時間差;
  • F:近30天內用戶消費總次數;
  • M:近30天內用戶每筆訂單平均消費金額。

分別選取用戶近30天內以上3個數據的平均值,將其作為數據關鍵點,定義8類消費型用戶價值,并對此進行分層運營。

陌陌直播產品的用戶體系拆解

三、用戶最優成長路徑梳理

陌陌直播產品的用戶體系拆解

▲陌陌直播產品新手引導流程

1. 用戶注冊→度過新手期成為嘗試用戶

STEP1

  • 一鍵注冊,降低注冊難度;
  • 獲取用戶其他渠道信息,以完善后期用戶流失后用戶,召回的觸達渠道。

STEP2

獲取用戶的自然屬性信息數據,包含年齡、性別等數據,通過后臺數據分析與對比,可以大致得到用戶對產品的使用意愿等。另外,通過以上簡單的用戶數據信息,可以對新用戶進行簡單的個性化內容推薦。

用戶進入產品后,可以根據以上用戶信息,給用戶推薦其感興趣的直播內容。根據用戶定位,推薦附近的優質直播內容和附近動態。提高推薦內容的精準度,促進用戶觀看直播或附近動態中的內容。

陌陌直播產品的用戶體系拆解

2. 度過新手期成為嘗試型用戶→成為低價值用戶

1)首頁Tab

  • 引導關注賬號,附近動態、附近的人、同城三方面的內容推薦;
  • 引導用戶關注附近動態、附近的人、同城中的內容;通過給附近動態觀看、點贊、聊天,引導用戶使用產品,并度過新手期;
  • 引導用戶屏蔽關系鏈,降低用戶心理門檻;
  • 根據用戶信息進行內容推薦,頁面優先級展現排序(根據距離遠近);
  • 一打開頁面就可以看到內容,降低用戶行為門檻;
  • 首頁內容的自身引導,動態內容中的俊男美女動態的價值,滿足用戶初步的內容消費需求。

2)直播Tab

  • 引導用戶觀看直播,關注主播,和主播聊天等;
  • 根據用戶信息進行直播內容推薦,頁面優先級展現排序;
  • 提供多種直播形式與直播內容,滿足不同的用戶需求。

3)關注 Tab

  • 已關注主播列表:快速尋找到之前關注的直播內容;
  • 短視頻列表:提供多種短視頻內容,并可直接關注短視頻主。

3. 低價值用戶→成為高價值用戶

  • 直播間新手引導動畫引導用戶刷禮,享受刷禮感受;
  • 充值用戶的炫酷動畫,刺激用戶充值;
  • 主播強引導,引導用戶充值。

4. 最優成長路徑確定

陌陌直播產品的用戶體系拆解

陌陌直播產品的用戶體系拆解

5. 用戶需要激勵的行為梳理與策略方向制定

對以上的關鍵用戶行為進行梳理,并且給出制定運營策略的方向:

陌陌直播產品的用戶體系拆解

將用戶需要激勵的行為歸類,并分別完善激勵政策:

陌陌直播產品的用戶體系拆解

四、陌陌直播產品用戶激勵體系梳理

陌陌直播產品的用戶體系拆解

▲陌陌直播產品用戶激勵體系

1. 陌陌直播財富等級成長體系

陌陌直播產品的用戶體系拆解

2. 陌陌直播貴族等級成長體系

1)什么是貴族

貴族是陌陌直播平臺的特殊階層,分為超級帝王、君主、公爵、伯爵、子爵、騎士6個身份,擁有貴族身份即可享受貴族專屬特權。

2)如何成為貴族

每個自然月1號起,從零開始累積貴族值,根據用戶的累積貴族值獲得對應等級貴族身份。

陌陌直播產品的用戶體系拆解

3. 陌陌直播VIP等級成長體系

陌陌直播產品的用戶體系拆解

簡單來說,財富等級和VIP等級是根據打賞來確定。打賞禮物越多,則相應等級越高;財富等級與VIP等級是不可逆的。

貴族等級則是根據充值來定的,月度充值越多,則相應等級越高;貴族等級是可逆的,即月充值不達固定金額則會降級。

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